楊老五調(diào)味品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、 內(nèi)容提要
本策劃小組接受“楊老五”調(diào)味品有限公司的的委托，承擔(dān)2009-2010年度營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。該企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理方式，人力資源激勵(lì)機(jī)制不健全，產(chǎn)品品牌效益下降，產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)老化，銷(xiāo)售渠道沒(méi)有創(chuàng)新，近五年內(nèi)，市場(chǎng)萎縮了近一半。面對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本策劃小組從多方面分析進(jìn)行分析，提出可行性、經(jīng)濟(jì)性的策劃方案。
本方案首先從環(huán)境分析著手，詳細(xì)了分析“楊老五”所面對(duì)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境，為策劃提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。采用了SWTO分析法，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅做了全面的評(píng)估，提出了企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。通過(guò)STP分析，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差別化，服務(wù)差別化，形象差別化策略，將“楊老五”調(diào)味品定位為中檔家用調(diào)味品。為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)策略上選擇了聚集戰(zhàn)略。通過(guò)規(guī)劃戰(zhàn)略確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，用“市場(chǎng)成長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣”和“多因素投資組合”矩陣評(píng)估企業(yè)的當(dāng)前業(yè)務(wù)情況，決定采取定量擴(kuò)大資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。將密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略相結(jié)合提高企業(yè)增長(zhǎng)率。
行動(dòng)方案上采用4PS組合策略，通過(guò)產(chǎn)品項(xiàng)目分析，提出了優(yōu)化產(chǎn)品組合策略，同時(shí)將產(chǎn)品包裝、品牌和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略相結(jié)合。堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)性原則，采用產(chǎn)品定價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中隨行就市競(jìng)爭(zhēng)法定價(jià)。提出了網(wǎng)上超市的新型渠道，同時(shí)提出加強(qiáng)渠道管理的措施。為提高產(chǎn)品品牌和知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，堅(jiān)持以廣告策略為前鋒，人員推銷(xiāo)為主攻，同時(shí)提出開(kāi)展以“真情回報(bào)社會(huì)”為主題的公益活動(dòng)。預(yù)期通過(guò)一系列的措施，將市場(chǎng)占有率提高到65%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)38%。
二、 環(huán)境分析
（一） 外部環(huán)境分析
1、宏觀(guān)環(huán)境分析
(1)政策環(huán)境您現(xiàn)在閱覽的是工作總結(jié)網(wǎng)http://www.gzzongjie.cn/謝謝您的支持和鼓勵(lì)�。�！
國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控作用顯現(xiàn)國(guó)家針對(duì)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步完善，使得進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高。隨著國(guó)家對(duì)調(diào)味品企業(yè)的規(guī)范化管理，調(diào)味品各子類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺(tái)，調(diào)味品制作的用料越來(lái)越規(guī)范。
(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
08年金融危機(jī)引發(fā)了全球性的金融危機(jī)。受金融危機(jī)的影響，中國(guó)今明兩年經(jīng)濟(jì)增速放緩將成為大勢(shì)所趨，出口以及固定資產(chǎn)投資增速回落是必然趨勢(shì)。
（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局
①?lài)?guó)內(nèi)大企業(yè)整合市場(chǎng)。本土大型調(diào)味品企業(yè)近年來(lái)市場(chǎng)活動(dòng)頻繁，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等多方面加劇競(jìng)爭(zhēng)，迫使小廠(chǎng)退出市場(chǎng)。
②外資蜂擁而入，專(zhuān)業(yè)化兼并重組愈演愈烈。
2、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
（1）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)
目前國(guó)內(nèi)家用調(diào)味品的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在三個(gè)品牌檔次區(qū)間上：一是以海天、太太樂(lè)和廚邦—岐江橋三種品牌效應(yīng)高檔次的家用調(diào)味品品牌；二是以楊老五、老干媽、李錦記和王守義/十三香為主的中檔家用調(diào)味品品牌；三是以恒順，家樂(lè)，豪吉為主的低檔次的家用調(diào)味品。
（2）與上游的討價(jià)還價(jià)能力
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